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2018啤酒中高端爭奪戰:巨頭的營銷瞄準的竟是年輕人!
發布人:發布日期: 2018-6-4 14:27:18

 2018年夏天,對于中國啤酒市場來說,注定會是不平凡的一個夏天。開年啤酒大佬們紛紛漲價,產銷量止住多年下滑頹勢,迎來消費“拐點”機遇期。

而此次迎來消費“拐點”期后第一個旺季,又有俄羅斯的世界杯銷售buff加持,“酒鬼”球迷準備就緒,天時地利人和下,啤酒企業紛紛摩拳擦掌,力圖率先攻下高地市場。

而消費能力、消費觀念與自帶流量的活躍社交讓年輕人市場在這場大戰中,成為了啤酒消費升級爭奪的新戰場。精釀、純生真槍實彈,黑啤、白啤你來我往;兩軍對壘搶奪中高端這塊高地市場,對決結果到底是“外來的和尚好念經”還是“強龍壓不過地頭蛇”?

01

國產、進口對壘升級戰,巨頭們的營銷高射炮紛紛瞄準年輕人

伴隨著消費升級的趨勢,無論是國產啤酒還是進口的全球品牌,紛紛推動產品升級。

在這場升級戰中,搶奪年輕群體成為對壘中的焦點,一邊是有成熟市場的經驗在前,與年輕人追求與眾不同的消費理念助力的全球性品牌;另一邊是消費升級下,豐富了產品結構,迎合年輕口味奮起直追的國產品牌。

作為外來品牌軍團的老大哥,百威英博2018年第一季度在中國市場取得了超過20%的份額;其中高端事業部與電商渠道表現亮眼,均獲得了高“雙位數”增長,一季度的良好表現,為百威英博這場爭奪年輕消費群體的肉搏戰增添了不少底氣,戰爭伊始,百威英博率先拉爆了自己的“雙響炮”:

第一炮:以世界杯為載體,用炫酷的營銷“組合拳”迎合年輕群體的個性化需求。推出了具有科技感的新宣傳片;研發定制了800萬只聲控“燃光杯”;還心機十足地在中國這個大增量市場,特別推出限量世界杯主題國家瓶,瓶身設計上融入各國國家隊元素,“巴西吹三瓶,德國來一箱”的粉絲圈層購買能力得到了充分釋放。

第二炮:聚焦資源,拓寬年輕群體消費潛力大的電商渠道。4月4日,與蘇寧簽署年度生意計劃,4月13日,與京東新通路達成戰略合作……“畢竟在中國,外國啤酒品牌人生地不熟,線下鋪貨各方面成本都偏高,而承載了年輕消費群體相當一部分消費力的電商渠道,是百威賣啤酒的一個好渠道。”

除此之外,瞄準年輕消費群體的哈爾濱啤酒推出了第一款拉蓋產品——“哈啤晶萃冰純”。據百威英博亞太北區法律及企業事務部公關總監郭琬蘋所言,“這是哈爾濱啤酒在精準足跡年輕消費群體對于啤酒升級體驗的強勢發力。”

反過來,再看經歷了長久低端陣痛后幡然醒悟的國產啤酒巨頭們同樣是使出渾身解數迎合年輕消費群體。

先是,打著“最后一戰”大旗,表現出破釜沉舟的氣魄的雪花,顯得尤為“激進”。

自2017年品牌重塑以來,經過一年積淀,3月18日推出首支核心產品——勇闖天涯super X,主打年輕人市場,還試水娛樂營銷,邀請到了年輕明星王嘉爾作為品牌形象代言人,與娛樂節目《明日之子》展開深度合作。

而根據記者市場調研結果顯示,目前市場上勇闖天涯super X的鋪市已經基本完成,有以前勇闖的市場基礎在,作為升級版的super X的動銷情況也表現良好。作為開發年輕市場的先鋒,其未來的上升空間或值得期待。

其次,如果說super X的發售是雪花蓄力一年后沉淀激發的“內家”功夫,那么青島啤酒的年輕化探索則更像是連續發力、變化多元的“外家”招式。

繼去年與肯德基搭成“炸雞啤酒”CP后,又在前不久和必勝客跨界合作推出“鴻運必勝”;與京東進行戰略合作全面升級,深入挖掘年輕消費市場;與央視強強聯手,成為了中央電視臺2018年世界杯轉播贊助商,拿下了世界杯比賽直播賽中和賽前的廣告位,還獲得了最具影響力的世界杯報道節目——《豪門盛宴》的獨家特約合作資源……全方位侵入了年輕消費群體的生活。

最后,還有同為啤酒巨頭的燕京血拼嘉年華活動的舉辦與環北京市場新品瓶裝“帝道”(拉環裝)的擬開發;香港本地小手工啤酒品牌吹啤啤開發出新鮮黑松露啤酒,以珍貴食材吸引更多年輕人嘗試……

2018年初夏至今,在年輕市場上的這一場營銷大戰,讓我們真切看到了一個從風云激蕩到戰火紛飛、競爭形勢旦夕巨變的啤酒市場。

02

確認過眼神,是買啤酒的人:年輕市場惹中高端戰火的三大理由

2018年,啤酒市場正處于消費“拐點”期,為什么年輕市場會引發眾多啤酒大佬逐鹿?在采訪了相關專家后,記者總結出了三點理由。

首先,“不上不下”的消費能力。年輕人消費能力沒有中年中產階級強,承擔上千元的茅臺可能會很困難,但是承擔十塊二十塊上下的中高端價位啤酒卻是綽綽有余,同時相較于傳統啤酒消費者,其對于價格的敏感程度低,提升啤酒消費客單價的阻力較小。

其次,“追新逐優”的消費觀念。傳統清淡單調又廉價的工業啤酒,無法滿足年輕消費者對于新鮮多變個性化的追求以及優良品質的追求;加上80、90后逐漸成為了社會消費的主力,年輕消費市場潛力正在被釋放,中高端價位的啤酒迎來升級最佳歷史機遇。

這兩點,讓年輕群體,成為了中高端啤酒的現成目標消費群體。

最后值得一提的是,年輕消費者在酒類消費上傾注的社交屬性,達到了一個較高層次,這一點,體現在夜場聚會等場景消費的巨大占比上,也體現在社交平臺的快速流通上,抖音摔碗酒的流行,就是一個鮮活的例子,這意味著,在營銷方式與產品態度等方面,如果可以切中年輕群體的胃口,會讓產品本身帶上強烈的自發傳播屬性,對于產品品牌在年輕群體內的宣傳,可以達到事半功倍甚至一呼百應的效果。

03

從存量爭奪到做大蛋糕,國產啤酒或可向白酒“取經”

啤酒在年輕化上探索,充分發揮了自身的主觀能動性,貼合年輕消費者做出了接地氣的實際探索。一是產品的不斷更新,在包裝口味上主動貼近年輕人的消費習慣;二是營銷上的創新玩法,青島啤酒和炸雞披薩的“搭CP”,雪花與明日之子毛不易的“一杯敬往事,一杯敬明天”……都是能夠激發起年輕人興趣的創新玩法。

“現在的年輕人不是說覺得‘這東西很好,所以我買了’,而是說覺得‘這東西很酷,所以我買了’,啤酒正是在讓年輕人覺得酷的路上不斷探索著。這是啤酒攻占年輕市場戰術上的最大亮點。”

但同時,啤酒過分聚焦于存量爭奪內耗,在把整個市場蛋糕做大方面短板明顯。

第一,缺乏品類抱團、一致對外的競合意識。

“品類合作競爭可以說是啤酒的一塊短板,在這方面中國啤酒企業有個現成的對標標桿,那就是同屬酒類的白酒。”有酒業人士提出。

“白酒內部中高端的產品競爭激烈,但是槍口一致對外,品類意識強烈,對同屬于中高端的洋酒的發展起到了狙擊的作用,不少龍頭企業都在帶頭謀求白酒出海,各家企業領導人交流充分,白酒中高端市場這兩年滾雪球式壯大起來,與這也有著較大的關系。”

“對于國產啤酒來說,目前其視為生命土壤的年輕市場,不僅僅是受到了外來啤酒品牌的侵吞,還有同樣低度數的雞尾酒、配制酒等的沖擊,如果啤酒能夠像白酒一樣,聯合起來,謀生存,搶份額,促發展,成大業,那將會為中國啤酒在這塊核心市場上取得勝利減少許多阻力。”

第二,缺少品類的標準化規范,讓啤酒新品亂象叢生。

“中高端啤酒的發展速度很快,但是呈現出品類界限不清晰、品質不一甚至劣幣驅逐良幣的亂象,以精釀啤酒為例,大小品牌都自稱精釀,但是真正能夠達到精釀標準的又有幾個?”另有專家感慨。

“白酒有統一的香型標準,釀造方式劃分標準,這些都是啤酒中高端品類豐富發展的過程中欠缺的。除了工藝標準外還有一個值得一提的點就是品鑒標準,白酒的聞香觀色品味等一套品鑒流程,都為啤酒的品鑒提供了參考。同時,啤酒在綜合工藝與品鑒方面,缺少了白酒界內那樣大師級的代表,如果有星級人物帶領發聲,啤酒的標準化之路或將更加平坦。”

 

 

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