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啤酒市場:股價“火”,促銷“涼”
發布人:發布日期: 2018-6-7 17:31:31

 隨著世界杯臨近,啤酒從過去的“明火促銷”逐步轉變為“營銷暗戰”。

記者日前走訪發現,在世界杯前夕啤酒促銷力度比往屆有所減弱,但相關企業的營銷力度卻逐步加強。分析人士認為,“消費場景重構”及“情感”將成為世界杯期間啤酒企業撬動市場的杠桿。

另外,在二級市場方面,最近一個月啤酒公司的股價乘世界杯“東風”有不同程度上漲。但亦有觀點認為,世界杯結束后啤酒相關個股可能面臨較大拋售壓力。

走訪:線下促銷“靜悄悄”

據記者了解,今年世界杯期間,啤酒在線下促銷相對“靜悄悄”。有媒體報道指出,目前北京、成都等一線及省會城市的商超,啤酒產品并無明顯針對世界杯作出促銷。

為了解相關促銷情況,記者走訪了廣州市內沃爾瑪、好又多、華潤萬家、百佳等大小商超發現,目前啤酒市內部分銷售終端并無針對世界杯的價格促銷情況。而超市工作人員亦向記者表示,目前暫未收到關于世界杯的促銷計劃。

線上方面,記者分別查詢了天貓、京東、1919及酒仙網等電商平臺后,發現啤酒均有打折促銷的情況,但大部分與電商平臺促銷主題有關,僅青島啤酒和百威啤酒有世界杯促銷的宣傳。

記者發現,相比往屆世界杯大打“促銷牌”增量,今年的世界杯期間啤酒企業更多是在“主題活動”方面進行營銷。

青島啤酒相關負責人昨天向記者表示,針對世界杯營銷方面主要是成為央視世界杯轉播贊助商、拿下了世界杯比賽直播中和賽前的廣告位以及推出主題紀念罐等;本土企業珠江啤酒的內部人士向記者表示,公司針對世界杯的營銷主要集中在指定K T V贊助啤酒和與某短視頻平臺拍攝有獎主題短視頻,“而就具體單品方面,珠江零度和珠江純生有可能會在線下有促銷動向”。

在外資啤酒企業方面,百威啤酒則是通過定制限量罐和抽獎送世界杯周邊產品(如圍巾、襯衫等)等進行營銷。

分析:啤酒不再追求量大“商超這塊相關啤酒企業沒用太大力度推廣,說明啤酒營銷在最近兩年發生非常大的改變,目前啤酒價格已不再是拉動市場消費的唯一杠桿,部分龍頭啤酒企業更多的是從情感及消費場景重構來擴張市場份額。不過,這也說明啤酒企業在營銷方面有所進步。”針對前述營銷現象,中國食品產業分析師朱丹蓬昨天向記者這樣表示。

朱丹蓬分析,目前商超渠道的消費人群主要是中老年群體及追求性價比群體,但隨著年青一代成為主流消費群體后,前述群體占比已逐步降低,而啤酒企業為爭奪年輕群體市場,更多是用場景和主題活動進行拉動,“年輕群體往往對價格不太敏感”。

雖然終端顯示今年啤酒企業在促銷方面較為平靜,但實際從宏觀面上看,每逢世界杯年我國啤酒產量均呈現上升趨勢。

據國家統計局數據顯示,今年1-4月啤酒累計產量為1228.4萬千升,較去年同期增長約2.5%;而就歷史數據方面,2014年1-6月我國啤酒累計產量為2580 .3萬千升,較2013年同期增長5.7%,但在2016年同期,啤酒累計產量又下降6.2%.

雖然今年世界杯期間啤酒產量有可能不如往屆,但業界認為從去年開始,啤酒企業逐漸向“單瓶利潤”進行靠攏。國金證券認為,如果啤酒廠商開始集體縮減產能,供給端自我收縮,將降低惡性價格戰的風險,有利于啤酒品牌利潤率的提升。

朱丹蓬則表示,從啤酒整體產量方面而言今年不會有太大起色,但從行業發展方向來看會出現“量跌價升”的局面,啤酒行業“更多講究價值型驅動”。

股價:世界杯后或面臨拋售壓力

這邊廂促銷遇冷,那邊廂啤酒股卻表現活躍。據記者了解,在世界杯開賽前的一個月,啤酒上市公司在二級市場的表現不俗。

從啤酒板塊的盤口上看,自5月2日開市以來,啤酒板塊以909.55為基點持續上漲,至5月28日開市借助“世界杯”相關概念突破5日線束縛漲至板塊1120 .23新高點,累計漲幅達23%.此后該板塊縮量回探,6月初啤酒板塊一直于5日線徘徊,至6月6日收市,啤酒板塊報近1065點。

在啤酒行業上漲的大環境下,A股啤酒板塊多只概念股漲勢十分迅猛。如珠江啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等于5月2日至6月6日累計漲幅均達15%以上,其中珠江啤酒由5.11元漲至昨日的7.01元,漲幅為37%,累計漲幅居首;重慶啤酒一個多月內從24 .1元漲至32.73元,漲幅35%;而青島啤酒從40.99元漲至51.01元,漲幅為25%.

國金證券認為,近期全國氣溫普遍較高及世界杯來臨,啤酒板塊可作重點關注,原因是啤酒行業基本面2016年見底、2017年筑底并穩步向好,2018年預計將加速向好。

對此,廣東某證券分析師昨天向記者表示,近期資金在啤酒板塊獲利空間較大,從趨勢來看更多是一波短期行情,也是世界杯這一炒作題材的提前兌現。但從價值投資方面來看目前并不具備條件,因此,不排除在世界杯開賽之后,相關概念個股會面臨較大的拋售壓力。

“在存量資金博弈和外圍市場波動較大的情況下,市場情緒并不會太高漲,從近期主力資金流向來看,更多是"炒作"題材,目前大市暫無趨勢性上漲的條件。”上述分析師說。

記者發現,在歷屆世界杯期間,A股經歷了所謂的“世界杯魔咒”。相關機構統計數據顯示,自1990年A股設立以來的6屆世界杯期間,上證綜指上漲兩次;深圳綜指上漲3次,下跌3次。招商證券研報認為,5月份和6月份往往是流動性階段性緊張和政策空窗期的疊加,因此,所謂的“世界杯魔咒”更可能是A股季節性因素導致。

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