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啤酒高端化,比漲價、世界杯更重要的事
發布人:發布日期: 2018-6-11 14:17:50

 昨天你對我愛搭不理,今天我讓你高攀不起。這句話真實的在啤酒股身上上演。

2017年年末,各大啤酒業企業紛紛發布產品漲價的信息之后,啤酒上市企業股價節節攀升,近期在新一輪產品漲價潮+足球世界杯雙題材驅動下華潤啤酒(00291)股價創出歷史新高,青島啤酒股份(00168)的股價在近半年內累計上漲超過5成。

表面來看,啤酒股這幾輪股價上漲的主要原因是產品提價。至于產品提價的原因,比較主流的觀點有二:其一是啤酒業成本上漲倒逼啤酒漲價;其二是消費升級,消費者對啤酒價格敏感性降低。表面來看,這些觀點并無問題,但在記者看來,啤酒提價背后更深層次的原因其實是啤酒產品的高端化。

高端化:啤酒漲價的“陽謀”

從供給端來看,據國家統計局數據,2017年中國啤酒產量4401萬千升,同比下降0.7%。產量自2014年以來連續第四年下滑。

2017年,全國11家產量在20萬千升以上的11家啤酒企業中,有7家出現負增長,降幅超過10%的達到3家。全國20萬千升以上啤酒企業總產量3567.28萬千升,占全國總產量4401.49萬千升的81.05%較2016年的82.97%下降1.92個百分點。

另有數據顯示,2010年至2016年,中國啤酒業供給擴產超過2000萬千升,但同期銷量僅增加23萬千升。國家統計局數據顯示,2016年啤酒行業綜合產能利用率僅為59%,較2011年的82%的產能利用率有明顯下滑。

根據最簡單的供求理論,供過于求會導致商品價格下降,但啤酒企業卻選擇在此時提升產品價格顯然不符合邏輯。

當然,啤酒漲價有其難言之隱,就是迫于成本上漲的壓力。據了解,生產啤酒的各項成本中,包裝物占比接近5成。

但偏偏啤酒最重要的包裝材料——玻璃,價格在近年不斷震蕩上漲,給啤酒企業造成巨大成本壓力。迫于成本和市場萎縮的壓力,2017年447家規模以上啤酒企業,有132家出現虧損。

從盈利的角度來說,啤酒確實應該漲價。不過,從2017年底開始提價的品牌來看,不少啤酒企業提價的產品主要是中低端產品,尤其低端產品提價幅度最大。

要知道,在消費升級的年代,很多低端消費品面臨著供給過剩,因而部分低端商品也處在淘汰的邊緣。舉個或許不太恰當的例子,隨著消費者購買力增強,低端方便面的生意越來越難做,低端方便面的價格也是數年如一日,不是方便面企業不想漲價,而是不敢漲。

但啤酒企業卻敢于一而再的漲價,莫非不想“混”了?非也。

在記者看來,啤酒不同于方便面,方便面做得低端會被消費升級淘汰,做得高端又害怕外賣的“圍追堵截”。啤酒作為一種獨特的酒精飲料,并非為了滿足基本生活需求而存在,也沒有完全的替代品,能夠替代啤酒的只有啤酒本身。

從中國啤酒行業的發展來看,啤酒業經歷了低端到中端再到高端三個發展階段。

尤其是最近幾年,中國本土啤酒品牌不斷加碼中高端產品,如雪花在2017年推出雪花黑啤和臉譜系列,還在今年3月推出的勇闖天涯Super X產品時大玩了一把“粉絲經濟”。

由此,啤酒漲價的邏輯已經比較清晰了。在“跑馬圈地”時代,或者中高端品牌還不夠成熟的時代,盲目提高產品價格只會喪失競爭力。如今整個社會購買力增長,啤酒行業也朝著高端、個性、精釀化方向發展,在此時啤酒企業調高中低端產品價格,來引導消費者更多購買中高端產品,完成中高端產品對低端產品的替代。這類似于酒吧通常會把礦泉水的價格定得較高,從而引導顧客購買價格更昂貴的酒品的定價策略。

高端化:業績和競爭力的保障

具體來看,啤酒高端化對企業有兩大主要益處。其一是有效提振盈利能力,其二是提升企業競爭力。

關于第一點,簡單來講,只要在瓶子里裝進更貴的酒,以更高的價格銷售就能實現,并不需要增加額外的銷量。

比如2017年的重慶啤酒實現營業收入31.75億元,同比下降0.64%,但公司歸屬上市公司股東凈利潤3.29億元,同比大增82.03%。

記者了解到,2017年重慶啤酒的高檔、中檔和低檔分別實現銷售收入4.94億、21.6億和4.29億,同比增加分別為8.42%、-1.81%和-2.07%。

此外,青島啤酒在2017年實現啤酒銷量 797萬千升,同比微增長0.6%,但歸屬上市公司股東的凈利潤增長了21.04%。其中“奧古特”、“鴻運當頭”、“經典 1903”、“純生”等高端產品共實現銷量 162.5 萬千升,保持了在中高端產品市場的競爭優勢。足見高端化對啤酒企業帶來的積極影響。

至于啤酒高端化與競爭力的聯系,可以通過一組進出口數據來佐證。

記者了解到,2017年,中國進口啤酒71.62萬千升,同比增長10.8%;金額為50.54億元,同比增長14.8%。2018年1-4月,中國累計進口啤酒20.69萬千升,同比增長19.1%;金額為14.78億元,同比增長20.5%。

出口方面,2017年,中國出口啤酒36.1萬千升,同比增長23.8%;金額為15.41億元,同比增長21.3%。2018年1-4月,中國累計出口啤酒11.68萬千升,同比增長9.6%;金額為5.04億元,同比增長10.1%。總體上,中國進出口啤酒增速都很快,但進口啤酒價格以及價格的增速都要遠遠高于出口啤酒,從價格上看進口啤酒的競爭力要遠強于出口。

因此,中國啤酒企業要展現競爭力,走向高端是必由之路,但從中高檔啤酒占比還不足3成的現狀來看,中國啤酒高端化的道路還任重道遠。

 
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